「プレミアム商品」について ~buzzLifeリーダーアンケート-2014年3月より

(アンケート期間:2014年3月6日~3月9日 総回答数:5,702名)

今回は、「プレミアム商品」をテーマにアンケートを実施したところ、10代から90代までの5000名以上の方から回答をいただきました。最近コンビニなどでよく見かける「プレミアム商品」。従来商品に比べてこだわりのある素材・製法などで作られており、その分価格も高めに設定されていますが、みなさんはどう考えているのでしょうか?
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Q1.あなたは「プレミアム商品」を何か一つでも購入したことがありますか?
Q2.あなたはその「プレミアム商品」を継続して購入していますか?

グラフ1
グラフ2

実に76.5%の人が「プレミアム商品」の購入経験ありと回答しました。
では、その中でプレミアム商品をリピート購入している人はどのくらいいるのでしょうか?全体では約半数が「たまに購入」で最も多く、半数強がその後も「継続して購入」または「その後もたまに購入」とリピート購入をしており、値段に関わらずプレミアム商品が人気であることがうかがえます。

Q3.「継続して購入している商品がある」と回答された方、その商品は何ですか?購入されている商品を教えてください。
Q4.「継続して購入している商品がある」と回答された方、その商品を購入している理由を教えてください。
Q5.「その後もたまに購入している商品がある」と回答された方、「たまに」購入されるその商品は何ですか?その商品を教えてください。
Q6.「その後もたまに購入している商品がある」と商品名を回答された方、その商品を「たまに」購入されるのはどういう時ですか?

グラフ3
  • 金額が高くてもおいしいものが一番ですから。安くて大量に買って結局捨ててしまっては無駄になってしまいますから。50代/女性/antsさん
  • 家ではビールもたくさん飲むわけではないし、頻度も少ないので、多少高くても満足度の高い商品を飲みたかったから。40代/女性/riehomさん
  • 特別な・・・という名前のとおり、やはり裏切らないおいしさなので。迷ったときは購入している。70代/男性/ウメがさいた。さん
  • いつもは、第3のビールを飲んでますが、たまに自分へのご褒美に購入してます。高級感があり、コクがあって美味しいからです。30代/男性/kupiさん
  • 食パンはいつもの地元のお店の品が売れ切れの時など、ビールはこの好きな品が好きな家族の誕生日等祝い事の時など。70代/女性/tanisannさん

「継続して購入」「たまに購入」では、選択される商品はほぼ同じという結果となりました。同じプレミアム商品でも、普段の食卓に継続して取り入れる人とたまの贅沢として楽しむ人と、さまざまに利用されている様子がうかがえます。購入の理由としてはまず「おいしさ」。次いで、「自分へのごほうび」を挙げる声も多く見られます。たまに購入する人の方が「ごほうび」を挙げる割合が高く、「たまに」=「自分へのごほうび」「たまの贅沢」という意味合いがあるようです。

Q7.「ほとんど購入しなくなった商品がある」「一度きりで購入しなくなった商品がある」と回答された方、その商品は何ですか?その商品を教えてください。
Q8.「ほとんど購入しなくなった商品がある」「一度きりで購入しなくなった商品がある」と回答された方、その商品を購入しなくなった理由は何ですか?

グラフ4
  • テレビのリポーターが大絶賛していたので試しに購入しましたが、思っていたほどではなかったから。50代/女性/you2125さん
  • スーパーで買う食パンとあまり変らない。本当においしいパンが食べたい時は、パン屋さんで買う。40代/女性/とびたまさん
  • そこまで美味しくないと思ったので。評判により期待して買ったがそんなに好きではなかったため。30代/女性/コニーたんさん
  • 値段が高いから。品質は良いと感じる物が多いが、価格を重視してしまうから、最初は気になって買っても継続して購入することはない。30代/女性/m--o--m--oさん
  • プレミアムという言葉にひかれて1度試したけど、その後は、本当においしく、価格も適正な商品を購入しています。40代/女性/まるまるまろりさん

非購入の商品では「パン」がトップとなっています。理由として専門店と比べる意見が複数見られました。ビールと違い専門店というライバルがいる商品はなかなか難しいようです。また、メディアでも取り上げられるなど話題になったことから、興味で購入したものの定着しなかった割合が高いとも考えられます。そのほか期待が強い分、好みに合わなかったときの反動や、おいしさを認めつつも価格的にリピート購入できない、という声も複数あり、価格重視の様子もうかがえます。

Q9.継続して「プレミアム商品」を購入されている方は、その「プレミアム商品」と出会って、ご自身の消費行動に何か変化はありましたか?

  • プレミアムビールを飲むようになって他のビールは飲まなくなり、贈答用にも使用するようになりました。50代/女性/32イナゴさん
  • たまの贅沢をするようになった。普段は第三のビールだけど、特別な時にはコレ!と決めて飲む。40代/女性/かんまきさん
  • プレミアム食パンを食べるようになってから、コンビニに行く回数が増えました。他の食パンの購入回数も少し減りました。50代/女性/sara1214さん
  • ケーキ屋さんなどの専門店にも負けず劣らずの商品がコンビニでも購入できるという認識が変わった。40代/女性/ねねなみさん
  • 近所のパン屋で購入する頻度が半分くらいに減った。コンビニでも十分だと感じるようになってわざわざパン屋を開拓しなくなった。30代/女性/supertomo27さん

プレミアム商品を買うようになった人は、積極的に利用する様子が多く見られ、「ごほうび」「たまの贅沢」という消費行動の形成、またコンビニやスーパーへの導線としての役割も果たしていることが明らかになりました。しかし一方、好みに合わなかった、あるいは失望した人からはプレミアムの価値を疑う声も聞かれます。いたずらに商品を増やさず質の維持向上に努めることや、商品価値の訴求をプレミアムという名に頼らない次の一手が求められているのかもしれません。

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